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北大才子辭職賣肉 公職收入低難以維持生計

“北大才子賣豬肉”創業故事

陸步軒,1966年出生於西安市長安區,1985年以長安區文科狀元的成績考入北京大學中文系,畢業分配至長安區柴油機廠工作,後下海經商,先後做過多種職業,以“眼鏡肉店”老板的身份聞名。成名後,2004年調入長安區檔案館工作,寫瞭一本《屠夫看世界》。2011年12月下旬,陸步軒帶著自己花4個月寫的《豬肉營銷學》的講義,走進陳生的廣州屠夫學校當老師。

2年廣東十大新聞人物舉行頒獎典禮。壹號土豬創始人暨廣東壹號食品股份有限公司董事長陳生獲此殊榮。他以“研究生賣豬肉”打響瞭壹號土豬的名聲,建立瞭國內首傢“屠夫學校”,專營店增長速度處於全國領先地位,2012年廣東壹號土豬引入風投,估值達40億元。

幾天前,北京大學原校長許智宏曾邀請他和北大另一位著名的“賣肉才子”陸步軒一起參加今年3月份在北大舉辦一場講座,與學子們交流。

嫌丟人 嶽父怕他上電視

陸步軒,2003年因媒體報道“北大才子街頭賣肉”而一炮走紅。3年後,北大師兄陳生也在廣東悄悄蓋起瞭豬舍。如今,陸步軒重回政府部門,陳生卻將“賣肉”做成瞭事業。目前,在廣東各個城市分散著500多傢“壹號土豬”檔口,2012年銷售量近20萬頭,銷售額近6億元;2013年新年伊始,陳生邁開擴張步伐,強勢挺進上海,計劃跨過長江北上。

想當年,陳生從北京大學畢業,被分配到一個地方政府的秘書科當公務員。照常理,能夠擔任公職是很多人羨慕的事情。然而陳生卻毅然決然地放棄瞭那份令人羨慕的工作,下海瞭。理由是“窮怕瞭”,“機關收入特別低”。下海後,他賣過菜,賣過白酒,賣過房子,賣過飲料、養過雞。

陳生最終決定賣肉

當時北大經濟系高才生陳生以“劣幣驅逐良幣”的理論分析當時的豬肉市場格局。“自由市場競爭下,好豬肉都被劣質品替代,魚龍混雜。”他說。2006年,他在廣東做瞭大量實地調研,結果顯示廣州土豬豬肉僅占1%,湛江市占30%,縣城占50%,而鄉鎮一級則幾乎是100%。

他意識到機會來瞭。2005年底,他開始涉足養殖業,準備賣豬肉。為瞭瞭解行情,戴著眼鏡一副書生氣的他曾操刀剁排骨、賣豬肉,引來不少顧客詫異的目光。當他決定步陸步軒後塵時,曾遭到母親的激烈反對:“我養瞭一輩子豬也沒賺到錢,你一個讀書人能養出什麼豬來!”嶽父甚至讓女兒告訴陳生,接受電視采訪時“不要讓鄉親們看到”。連跟著他養過雞、做過飲料的高管們也委婉地勸他做一點“城裡人熟悉的事”。但這一切都無法改變這位理想主義青年。

他回到湛江老傢,果斷撤瞭雞欄,開始投建豬舍,先期投入幾百萬元買瞭2000頭豬。

做品牌 親自賣肉辦連鎖

不幸的是,他的第一步被母親言中。在與豬打交道的過程中,知識分子顯得捉襟見肘。按照現代企業制度,陳生實施8小時工作制,導致豬種成活率隻有85%。“員工實行三班倒,交接時恰逢母豬生崽,稍不註意豬種就死瞭。”

陳生說,坐在城市寫字樓裡的人都覺得養豬是件簡單的事,其實他們不懂。2011年,網易創始人丁磊高調宣佈“養豬計劃”,有人高呼第二年就可以吃上丁磊的豬肉,陳生同樣以“不懂”揶揄他們。

為提高成活率,陳生轉向“公司+農戶”模式。公司租農民土地集中建豬舍,再以承包方式交給農民,成活率迅速達到98%,當時土豬瘦肉33.8元/斤,依然火爆。

陳生與陸步軒的相識極具戲劇性。2008年,在廣州的一次北大校友聚會上,幾位媒體界校友得知陳生做豬肉生意,便當場給陸步軒打電話,“廣州也有一位北大才子在賣豬肉,趕快飛來一聚。”不久,北大畢業的兩位“豬肉佬”在廣州會面。

陳生第一次見到陸步軒時,陸步軒已經因“賣肉”的名聲備受打擊。陸步軒1999年開始賣豬肉,後獲得北大校友投資,曾擴張至數傢連鎖店,但多數以關張告終,最終收縮至兩三傢。在陸步軒看來,賣豬肉隻能以個體戶業態存在。

“你這樣幹不行。”陳生勸他。當時,他的壹號土豬在廣州的連鎖店已超過100傢。

對壹號土豬搞連鎖,大傢都不怎麼看好。一個有趣的插曲是,當年被收購的老板完成交易後留下一句話,“如果你做不下去瞭,告訴我一聲。”一個同鄉也舉出自己的例子,勸他放棄,“開第一傢時很賺錢,兩傢還行,第三傢時還有得賺,第四傢肯定賠本。”

但是,做零售品牌必須做連鎖。為瞭找出失敗的癥結,他開始瞭一段艱苦的一線生活。每天親自操刀賣肉,與員工同吃同住,“臭烘烘的,很血腥。”就這樣,他一傢一傢地跟瞭最初的23傢檔口。

半年後,陳生針對店員私吞錢款等各種問題,創造出一整套規范化流程。為保證各個環節的順利實施,他甚至成立瞭“秘密警察”制度,十幾位成員隻有陳生和總經理兩人掌握,其他員工一概不知。一旦檔口出現問題,調查程序將自動啟動。

搞營銷 據傳給豬喂蟲草

13個月後,陳生的數十傢店終於首次實現1萬元盈利。當連鎖模式初見成效時,有員工說:“我們的模式成功瞭,可以起飛瞭。”但此刻的陳生依然保持冷靜,他當面潑瞭一盆冷水:“三個月後,投訴肯定會洶湧而來,不信你看。”

三個月後,果然有顧客投訴“豬肉沒有以前好吃瞭”,那位員工拍手稱奇,“你太神瞭。”而這背後的邏輯,陳生早已瞭然於胸。“味覺適應是科學規律,什麼東西吃三個月,都感覺和剛開始不同。”

陳生抓住瞭銷售的第二個要害——營銷。他告訴員工不要再宣傳產品“有多好吃”,現在必須改變策略,集中推廣壹號土豬的健康與安全。陳生說,賣豬肉這個行業,營銷是最難的。“會養豬的不一定會銷售,會銷售的不一定會養豬,而要從兩者間找到最佳結合點,我覺得我們公司兩者兼具。”

陳生采取“定制”的方法來滿足不同顧客的不同需求。 針對學生、部隊等不同人群,他選擇不同的農戶,提出不同的飼養要求。為部隊定制的豬可肥一點,學生吃的可瘦一點,為精英人士定制的肉豬,據傳每天吃中草藥甚至冬蟲夏草,使公司的生豬產品質量與普通豬肉“和而不同”。















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